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Once the position of goods and brands is formed in the minds of consumers, it is difficult to posicionaniento changed. As a result, advantages of cost leadership and differentiation are realized at the same time.
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Annotations, added in square brackets, were not in the original positioning statement, but are included here to show how the general format and elements of positioning statements described in the preceding discussion, have been applied to the specific example, which in this case is Volvo.
Pero practicarla como lo hacemos hoy constituye una mofa de las pretensiones de cultura, refinamiento y conducta comercial decente». La cultura y el refinamiento pueden ser cualidades admirables, pero no en la guerra de la publicidad. Cuando las publican. Se alimenta de las malas noticias, no de las buenas. No hay que desanimarse. Si se realiza honesta y limpiamente, hace que la competencia mantenga altura.
No apueste por ello. Hoy, sin embargo, un nombre trivial, que no diga nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo que se ha de buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento.
Pero no hay que pasarse de la raya. Elegir el nombre es como conducir un coche de carreras. Para ganar, hay que arriesgarse. People Gente es atinado para una revista de sociales. El intento de copia de la revista Us Nosotros tiene problemas. Pero Newsweek no le va mucho a la zaga. No es claro. Esquire Sr. Pero actualmente Esquire ha perdido el liderazgo frente a Playboy.
Pero The Wall Street Journal es un nombre endeble para un diario de negocios. De estas observaciones surgen las oportunidades. Hay juegos de palabras que no tienen sentido en la mente del cliente potencial. Veamos por ejemplo Mennen E.
La causa era el nombre que llevaba el producto. Son muchas las marcas actuales carentes de sentido. No importa que se trate de un nombre como Lindbergh. Smith o Rumplestiltskin. Coca-cola fue la primera en presentar una bebida cola. Fueron las primeras. Pero emplear un nombre inventado como Keds, Kleenex o Kotex es peligroso, y nos quedamos cortos. Las cinco letras menos utilizadas son X, Z, T. Por ejemplo, la margarina. Todo el mundo sabe que la mantequilla se hace de la leche.
Debido a que el origen del producto queda oculto, el cliente supone que la margarina tiene algo radicalmente malo. Hay que sacar el producto del armario El primer paso, para superar las reacciones- negativas es sacar el producto del armario. Esto permite el desarrollo de un programa a largo plazo prra exponer las ven tajas de la mantequilla de soja frente a la de leche de vaca.
Ingrediente esencial de tal plan es el «orgullo de origen», que el nombre de soja indica. Al poner un nombre a la gente o a los productos, no hay que permitir que los competidores empleen palabras que se pueden necesitar para describir productos propios. Como mantequilla en el caso de la margarina. Resultado: productos llamados dextrosa, «sirope» y «sirope» con alto contenido de fructosa. El movimiento «Derecho a la vida», o las leyes del buen comercio» son dos buenos ejemplos.
Al trabajar en contra de un concepto ya establecido como el del «buen comercio», es importante no rebautizar a la competenca. Esto es otro ejemplo de la importancia de ser el primero.
Hubo dos grupos de nombres, sobre todo, que confirman este principio. Dos eran los nombres populares David y Miguel y dos los impopulares Hubert y Elmer. Cada escrito fue entregado a un grupo diferente de profesores de escuela primaria para que lo calificara. Ambos perdieron ante hombres que llevaban nombres que sonaban bien como Richard y Dwight. Desde Herbert no ha habido un nombre de perdedor en la presidencia de Estados Unidos. A otro hombre que llevaba un nombre de perdedor, Alfred.
Cyril y John. Young Boozer se traduce «joven borracho». Los Hubert y Elmer del aire El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente. Es lo apropiado o no del nombre. En efecto, Eastern Airlines.
El pasajero que ha tenido una mala experiencia con American o United. Y no es que Eastern no se esfuerce. Eastern no es avara a la hora de gastar dinero. No se pueden atar las «alas del hombre» a un nombre regional. Ahora estamos presenciando su despegue. Goodrich tiene problemas. El propio B. Goodrich reconoce el problema. Es del cliente. Hoy sobrepasa a Goodrich en ventas en 3 a 1. Lo curioso es que la publicidad del perdedor satura al mercado. Owens-Illinois tiene ventas de 3.
Owens-Coming Fiberglas es una empresa de 3. Owens, normalmente, se vincula con el estado de Illinois. Y Coming se vincula con el vidrio. Ha logrado unir firmemente el nombre de Coming con la idea del vidrio.
Fiberglas fibra de vidrio. Mobil, Uniroyal y Xerox? Cuando el nombre es malo, las cosas tienden a ir de mal en peor. Cuando el nombre es bueno las cosas mejoran. Continental Can y Continental Insurance. No es probable, particularmente si se toma en cuenta que existen otras empresas que reclaman el nombre de Continental. Sobre todo Continental Airlines.
A General Motors se la llama G. General Motors se suele abreviar como GM. A-mer-i-can Mo-tors-se abrevia como AM. New York y N. Y por lo mismo, la gente dice «Jer-sey» en lugar de New Jersey o de «N. Lo primero que se debe considerar es el propio nombre. Brown, y E. Kennedy, lo mismo que J. Carter, se llaman Ted Kennedy y Jimmy Carter. CPC International. Normalmente todas ellas aparecen en la lista de las empresas mayores de la revista Fortune.
La menor de la lista. Se la puede reconocer por su nombre anterior: Addeersograph Multigraph Corp. Searle, Weirton Steel y Westmorelan Coal. Las que se llaman por su nombre, por supuesto.
Los resultados muestran el valor del nombre. Al parecer, la vista de las iniciales GE desencadena en la mente las palabras «General Electric» Invariablemente, la gente ha de saber el nombre antes de responder a las iniciales. Porque mucha gente no sabe nada del Deparmennt of Housing and Urban Development.
Por tanto, si HUD desea ser mejor conocido, debe procurar que el nombre de Housing and Urban Development se conozca previamente. Una vez que GAF ha cambiado legalmente su nombre por las iniciales, no hay forma de hacer que los clientes conozcan el nombre original. Y no cabe la menor duda. La moda de hoy es la «inicialitis». El posicionamiento es como el juego de la vida; es algo a largo plazo.
Cartas, memoranda, informes. Para proferir una palabra, primero trasladamos las letras a sonidos. Por esto los que empiezan a leer, lo hacen moviendo los labios. Frente al hecho de aprender a leer, el aprendizaje del habla requiere mucho menos esfuerzo.
Almacenamos directamente los sonidos y luego los repetimos en diversas combinaciones, a medida que mejora nuestra destreza mental. Lo escrito se aprende mejor de memoria si se refuerza el componente auditivo, que es el lenguaje funcional del cerebro. Sin ellas. Hay empresas que intercalan conjuntos de iniciales en sus nombres. No es que las empresas no deban cambiar sus nombres. Nada permanece inalterable durante mucho tiempo. Los tiempos cambian. Los productos pasan de moda. Los mercados vienen y van.
Y a veces son necesarias las fusiones. Por lo que llega un momento en que es necesario el cambio del nombre. Son todos nombres que se han cambiado por sonoras razones de marketing.
Tres monstruosidades, desde el punto de vista del marketing. En cambio al desentenderse del pasado, se crearon tres entidades corporativas nuevas y modernas: Uniroyal, Eaton y Mobil. La fuerza que estos nombres tienen en el mercado habla por ellas. Estas empresas echaron por la borda el pasado y establecieron un posicionamiento para el futuro.
Pero al invertir el problema, el sistema no funciona. Es como pretender hacerse rico comprando coches de lujo y jets privados. American United, por las encuestas se ve que TWA tiene una preferencia de los pasajeros que es la mitad de las otras dos.
Una de las razones es la ineficiencia de las iniciales. Pues «Trans World». Es decir, GAF es una «torpeza» en varios sentidos. Veamos ahora USM Corporation. Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Hay un grupo de individuos sentados en torno a una mesa de conferencias tratando de encontrarle nombre a un nuevo medicamento contra el resfriado, que debe competir contra Dristan y Contac. En lugar de captar parte del mercado de Dristan y Contac, el nuevo producto se cuela en el mercado del propio Alka-Seltzer.
Standard Oil, Singer, U. Steel, U. Rubber, United Airlines, Pennsylvania Railroad. Aparece de esta manera el grupo. La empresa que no se especializa en nada. Tomemos como ejemplo General Electric. Mucha gente se burla del grupo.
Pero los grupos proporcionan el capital para mantener una vigorosa competencia en el mercado. El ego corporativo dicta la estrategia. Cuando una empresa crea un producto, normalmente lo bautiza con el nombre de la misma.
Por ejemplo, las computadoras de General Electric. No es posible desentenderse del ego corporativo. Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo Cuando aparece un producto realmente nuevo, casi siempre es un error brindarle un nombre conocido. Un nombre bien conocido es bien conocido porque se asocia con algo concreto.
A nueva escala, nuevo nombre. Sin embargo, las presiones por dejarse llevar por el nombre bien conocido son enormes. Es el principio del sube y baja. Un nombre no puede ser para dos productos claramente distintos.
Cuando uno sube, el otro baja. Xerox significa copiadoras no computadoras. Luego la empresa hizo que Heinz significara salsa de tomate. La publicidad es como la comida. O sea, tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otro nuevo.
La trampa de viajar gratis llevada a su extremo. Caramelo Salvavidas; chicle Salvavidas. El comercio como tal. La realidad de los clientes. Los menores costos de publicidad. Los mayores ingresos. La imagen corporativa. Pero no pudo dejar de observar el progreso que estaba realizando el Tylenol, con su enfoque «anti-aspirina».
Una palabra sirve para dos cosas. Tome Sanka. Vuelve borroso el agudo enfoque que tiene la marca en la mente. Abre la mente para permitir que el mensaje penetre. El nombre obvio no siempre es el mejor. El de afuera hacia adentro, la mejor ayuda. Dos maneras de considerar el nombre Consumidor y fabricante ven las cosas de manera distinta. Pero para el consumidor, Coca-Cola es una bebida dulce, oscura y gaseosa. Las tabletas que hay en un frasco de aspirinas son Bayer.
Y para garantizar que nadie se acuerde de lo que debe ponerse en el cabello, Mennen vende un producto llamado Protein Todos esos nombres fueron minando los cimientos de Scott. Por ejemplo, el ScotTissue. La palabra «Scott» en la lista de compras no significa nada. Los propios nombres de la marca tampoco ayudan mucho. Desde el punto de vista de la conquista de posiciones, el nombre de Scott se encuentra en el limbo. No se halla acomodado firmemente en ninguna escala de productos.
Scott ha empezado a percatarse de este error. El agujero, desde luego, no se encuentra en el producto, sino en la estrategia de marketing. Es el chicle para hacer globos. Pero no el chicle de globos Salvavidas. Es Bubble Yum. La primera marca en chicle de globos suave. Sus ventas ya superan las del caramelo Salvavidas. No es cierto. No requiere decir pila alcalina, porque Duracell significa pila alcalina. Es una epopeya de oportunidades perdidas.
El primer cigarrillo de mm fue Pall Mall Gold. Ahora tenemos Pall Mall Menthol. Por ejemplo, Pall Mall Menthol. De un Por supuesto que no. Kool fue el cigarrillo mentolado original. Kool significa mentolados, de la misma manera como Bayer significa aspirina.
La industria produce cerca de 17 marcas. Es algo que enturbia la mente. Pero la primera margarina fue Mazola. Es una historia de intriga y valor que vale la pena contar con mayor detalle. Con su marca Maxwell House, General Foods dominaba el mercado del can. Utilizando el nombre de Maxim, derivado de Maxwell House, la empresa hizo vulnerable al instante.
Maxim, MaxweIl. Mucha gente, no. Los clientes no advirtieron la diferencia. Pero la competencia si. Es cierto. Pero los clientes llaman al producto Intensive Care, no Vaseline. No precisamente. De eso no hay duda. En las oficinas de apuestas hay tableros donde se anuncian los New York Bets bet: apuesta. O estaba pensando en el equipo de tenis llamado Sets? Pero los Nets cambiaron su nombre por el de Apples.
Cuando Alka-Seltzer anuncia un nuevo producto con el nombre de Alka-Seltzer Plus, todo el mundo lo va a incluir en su stock. Las primeras cifras de ventas parecen buenas.
Nombre como esos penetran en la mente y salen de ella sin el menor esfuerzo. Uno, dos y tres han desaparecido. Y no lo compraron. Sobre todo porque llevaba el nombre de Sara Lee. Y Chanel, para caballeros. Ayer 2 y Grey 2. Basta con escribir en un papel las marcas de que se desea adquirir y enviar a la esposa al supermercado: Kleenex, Baver Dial.
Pero hay que darles tiempo para que se ahorquen. Heinz, Scott y Kraft. Un enorme elefante blanco del marketing. Veamos a Kraft. Lo es todo y, sin embargo, nada. En queso crema es Philadelphia, no Kraft.
En helados es Sealtest, no Kraft. En margarina es Parkay, no Kraft. Es demasiado difuso. Kraft no significa todo y nada. Sin duda, Kraft es un nombre fuerte en quesos. El marketing es como las carreras de caballos.
En las carreras de apuestas, el que triunfa es el mejor de los mejores. Kraft es el menos malo. Pero tan pronto como llega una competencia fuerte, comienzan los problemas. Cuando se pide «Chivas sobre las rocas», todo el inundo entiende que se desea lo mejor: Chivas Regal.
Para que sirvan Cutty 12, no basta con que se concrete a decir Cutty. Johnnie Walker, etiqueta negra. El problema con los productos de menos calidad es a la inversa.
La resaca llega luego. Superior incluso al Cadillac. Los jefes de Estado compraban Packards blindados. Pero incluso General Motors olvida a veces que para cada producto hay dos puntos de vista.
Usted mismo puede apreciar el problema. Desde la subida del precio de la gasolina, la firma Cadillac parece estar preocupada. En el caso de los lo mismo que de otros productos, uno se puede hacer la pregunta de siempre, para saber si se tiene un problema de posicionamiento. Resultado de encontrar un hueco muy abierto y saber explotarlo brillantemente.
Es un equipo de transporte sencillo y funcional. El propietario de un Volkswagen es lo contrario de un snob. Disfruta menospreciando al vecino que quiere impresionar con su coche.
A minibuses y a jeeps. El acto tercero es el desenlace. Seguramente que no. Dole gana todas las veces. Si los competidores que usted tiene son tontos. Si no tiene competidores. Si no hace usted ninguna publicidad.
Los productos potencialmente triunfadores no deben llevar el nombre de la casa. La competencia. En un sector saturado, debe llevarlo. Apoyo publicitario. Las marcas con un gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Los productos de avanzada deben llevar el nombre de la casa. Los productos que se venden en estantes de los supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Incluso una empresa. De nuevo, el problema del nombre En primer lugar, el nombre.
De manera especial, el nombre. Sus nombres se mantienen vinculados a sus antiguas reputaciones. Pero mientras esos autobuses con los galgos en los costados circulen por las carreteras americanas, el anuncio corporativo es un error costoso.
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